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Geistige Brandstiftung: Sicherheit als Verkaufsargument

Immer mal wieder kommt es im Verkaufsgespräch zu der Situation, die Verkäufer kennen: Dein Kunde ist sich nicht sicher, ob er nicht doch lieber woanders kauft. Er hat im Vorfeld bereits im Internet recherchiert, Preise verglichen und der Kunde versteht einfach nicht die Vorteile eines Kaufs beim Fachhändler vor Ort…
Dirk Kreuter, erfolgreicher und einflussreicher Vordenker und Trainer in den Bereichen Vertrieb, Verkauf und Akquise, kennt die Lösung, wie man das Ruder noch herumreißen kann, bevor das Verkaufsgespräch zum reinen Preisgespräch verkommt: Geistige Brandstiftung!

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Was ist Geistige Brandstiftung im Verkaufsgespräch?

Geistige Brandstiftung ist eine effiziente Verkaufsmethode, bei der Käufer gezielt verunsichert werden, indem ihre Ängste als Kaufargument genutzt werden. Von allen Kaufmotiven ist nämlich die Schmerzvermeidung die wichtigste: Kunden wollen eine Orientierung als Entscheidungshilfe beim Kauf. Und Kunden wollen Sicherheit kaufen, damit sie den Kauf hinterher nicht bereuen.

Wie funktioniert Geistige Branstiftung beim Verkaufen?

Versuche bei Deinem potentiellen Kunden einen Brand im Kopf zu stiften! Finde hierzu die größten Nachteile, die dem Kunden beim Konkurrenzkauf entstehen können und zahle so kräftig auf das Schmerz-Konto des Kunden ein. Dieses muss aber vorsichtig und fein dosiert passieren, damit es funktioniert. Wie das geht und wie man diese Technik Geistige Brandstiftung auch in Videos einsetzen kann, erklären wir Dir hier.

Wann solltest Du Geistige Branstiftung im Verkaufsgespräch einsetzen?

Insbesondere wenn Du mit Deinem Angebot oder Produkt Deiner Konkurrenz unterlegen bist, ist es wichtig, eine neue Perspektive auf die Zusammenhänge zu eröffnen. Dabei darfst Du Dir keine vermeintlichen Fakten ausdenken und solltest immer bei der Wahrheit und überprüfbaren Fakten bleiben. Des weiteren kannst Du Geistige Brandstiftung auch nutzen, wenn:

  • Deine Nutzenargumentation läuft ins Leere
  • Die Entscheidung zum Kauf Deines Produktes hängt an dem Motiv der Sicherheit
  • Schwierige Neukundenakquise (Kunden setzen sich mit dem Thema ungern auseinander oder sind nicht bereit, ihren Anbieter zu wechseln)
  • Im Preisgespräch und im Falle eines kostengünstigeren Vergleichsangebotes
  • Im Falle eine Vertragskündigung durch Deinen Kunden

Lerne auf der Vertriebsoffensive von Dirk Kreuter, wie Geistige Branstiftung in der Praxis funktioniert

In der Vertriebsoffensive lernst Du neben der Geistigen Brandstiftung auch andere wichtige Verkaufsmethoden! Komm zur Vertriebsoffensive und lerne vom Meister – Dirk Kreuter – die wichtigsten Verkaufstechniken kennen und anwenden. Es lohnt sich wirklich!

Ja, ich will zur Vetriebsoffensive

Vergleichbarkeit eliminieren – so überzeugst Du Deine Kunden

Deine Kunden vergleichen heute mehr denn je Preise und Leistungen verschiedener Anbieter und finden dabei garantiert ein Angebot, das Deinen Preis unterbietet. Vergleichsplattformen und offenherzige Mitbewerber machen es leicht und fördern damit Argumente wie „Bei Unternehmen XY bekomme ich die Leistung aber günstiger!“ zutage. Nach Kreuter hast Du nun die Wahl zwischen Rabatt und Verunsicherung. Ersteres wird sich langfristig ganz sicher ungünstig auf Deine Zahlen auswirken.
Wie wäre es, wenn Du schon vor dem persönlichen Verkaufsgespräch alle „Totschlag-Argumente“ aushebeln und die Kunden oder User bereits mithilfe Deiner Verkaufsstrategie überzeugst?
Wir von digitalanders sind Experten auf dem Gebiet der geistigen Brandstiftung und Contenterstellung. Im Klartext heißt das: Wir produzieren Content sowie Videos nach den Prinzipien der geistigen Brandstiftung und treffen damit Deine Kunden dort, wo sie Schmerz vermeiden möchten. Unsicherheit, Angst, schlechtes Gewissen. Wir gehen mit Dir gemeinsam in die Vertriebsoffensive.

Menschen kaufen aus Lust oder zur Schmerzvermeidung

Wissenschaftliche Untersuchungen, in denen das Kaufverhalten in Deutschland analysiert wurde, zeigen 64 Kaufmotive, die sich in zwei Hauptgruppen unterteilen lassen: Lust und Schmerz. Wir kaufen etwas, weil es uns Lust verschafft, zum Beispiel dadurch, dass wir:

  1. Zeit und Geld sparen
  2. auf einen persönlichen Ansprechpartner bauen
  3. Statussymbole genießen
  4. Geld vermehren

Wir werden außerdem zum Kauf angeregt, wenn uns der Verzicht Schmerzen verursachen würde – in Form von Unsicherheit beispielsweise. Sicherheit ist in der Versicherungs- und Immobilienbranche ein extrem starkes Kaufargument, aber auch in allen anderen Bereichen, in denen es um viel Geld geht. Schmerzvermeidung ist im Übrigen das stärkere der beiden Kaufmotive. Bespiele wären unter anderem:

  1. Versicherungen als Absicherung vor hohen Schadenssummen
  2. Gang zum Arzt zur Prophylaxe
  3. Kauf auf Empfehlung eines Freundes
  4. Restaurants besuchen, die man schon kennt
  5. fachmännische Beratung/ Expertise beim Fachhändler vor Ort

Versuche trotzdem, Dein Produkt zunächst über Lust zu verkaufen. Es macht den meisten einfach mehr Spaß aus Freude sowohl zu kaufen wie auch zu verkaufen.

Drei Varianten der Geistigen Brandstiftung

Um den Kunden zu verunsichern, gibt es drei Varianten:


  1. Im persönlichen Gespräch und mit starker Rhetorik
    Wenn Du rhetorisch gewandt und flexibel bist, dann ist diese Variante für Dich die erste Wahl. Verunsicherung überzeugt und zeigt im persönlichen Gespräch rasche Wirkung.
  2. Die Checkliste
    Stelle eine Checkliste zur Verfügung unter dem Titel „Zehn Punkte, auf die Du bei der Auswahl Deiner Versicherung (o.ä.) achten solltest“. Weise in der Liste darauf hin, welche Risiken bestehen, wenn der Kunde sich gegen Dein Produkt oder Deine Leistung entscheidet.
  3. Ein Hinweis im Protokoll und eine Unterschrift
    Mit dem Hinweis auf das Beraterprotokoll, einen Teil der Leistung nicht in Anspruch genommen zu haben und somit ein Risiko eingegangen zu sein, bestätigt der Kunde per Unterschrift, dass er sich bewusst dieser Gefahr aussetzt. Dieses Tool eignet sich für den Zusatzverkauf (eine zusätzliche Garantie, Versicherung o.ä.). Dieser dritte Punkt der Geistigen Brandstiftung ist die Königsdisziplin. Wenn du wirklich fit im Verkauf und mit der Methode bist, kannst es ja mal versuchen.

Offline-Händler steigert Umsatz durch Geistige Brandstiftung

Meyer´s Mühle Gartentechnik ist ein klassischer Offline-Händler. Das Unternehmen verkauft Gartengeräte, repariert und wartet sie – und das schon seit über 40 Jahren. Eine professionelle Beratung gehört zum ausgebauten Serviceangebot. Für Gartenprofis wie Garten- und Landschaftsbau-Firmen, Forstbetriebe oder Hausverwaltungen ist Meyer´s Mühle Gartentechnik im nördlichen Hamburg und Norderstedt schon seit Jahren die Benchmark. Da der exzellente Service mit hauseigener Werkstatt zum Profil des Unternehmens gehört, ist es nicht daran interessiert online zu verkaufen.

Wir von digitalanders wurden beauftragt, einen Werbespot für Meyer´s Mühle Gartentechnik zu produzieren. Ziel war es, die besser betuchte Privatklientel zu erschließen und so den Umsatz zu steigern. Hierfür haben wir eine Buyer Persona erstellt, die im Werbefilm als Dieter erfährt, welche Gefahren ein Online-Kauf mit sich bringen kann und um wie viel besser man mit einem Kauf beim stationären Fachhändler vor Ort fährt:

So begeht ein Werbefilm Geistige Brandstiftung


Bei Meyer´s Mühle Gartentechnik ging es im Kern darum, dem potentiellen Kunden aufzuzeigen, welche Defizite und Gefahren der Online-Kauf birgt. Hochtechnische Geräte für den Garten online zu kaufen und weder direkte Beratung noch einen Techniker vor Ort zu haben, kann am Ende frustrierender und teurer sein als der Offline-Kauf.

Die Idee für die Story des Films kam uns im Gespräch mit dem damaligen Geschäftsführer von Meyer´s Mühle Gartentechnik Kurt Kitowski. Er berichtete von seinen Erfahrungen mit Kunden, die auf der Suche nach günstigen Schnäppchen stundenlang das Internet durchforsten, dort bestellen und letztendlich gar nicht wissen, wie sie ihre neuen Geräte richtig in Betrieb nehmen können. Auch wie sie sie korrekt bedienen und warten sollen, ist ihnen häufig fremd. Weder Service noch Beratung sind in diesen Online-Schnäppchen enthalten. Massive Anwendungsfehler können zu Schäden oder endgültigen Defekten führen. Das ist schade ums Geld und frustriert die Leute. Solche Fälle landen spätestens dann doch bei Herrn Kitowski im Laden. Mit diesen schmerzhaften Erfahrungen wollten wir im Imagespot spielen.

Mehr Markenbekanntheit durch Geistige Brandstiftung

Der Werbespot wurde letztendlich nicht wie anfangs beabsichtigt im Kino geschaltet, weil dies einen erheblichen Streuverlust mit viel zu hohen Kosten bedeutet hätte. Stattdessen entwickelte digitalanders Online-Kampagnen im Google-Displaynetzwerk. Gepaart mit den Aktivitäten auf Google My Business konnten wir der sowieso schon bekannten Marke Meyer´s Mühle Gartentechnik neues Leben einhauchen und jede Menge neue Kundschaft ins Haus spielen. Dadurch wurden zahlreiche sehr gute Bewertung im Google My Business Profil generiert. Insgesamt konnten wir seit Beginn der Zusammenarbeit enorme Umsatzzuwächse bei Meyer´s Mühle Gartentechnik erreichen.

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